直播带货虚假宣传何时休？

“直播间里说得天花乱坠，收到手发现完全不是那么回事。”近日，在几个零食直播间下单后，吉林省长春市的吴琼(化名)发现多款商品存在货不对板的情况。

吴琼告诉记者：“在某烘焙直播间里，主播介绍一款肉松夹心面包，手中举着一块大大的牌子，上面用醒目的字体和字号写着0香精，0色素，0反式脂肪酸，结果货到后一看，在商品配料表中，却清清楚楚地写着里面含有‘食品用香精’。”　

“在某零食店直播间，主播介绍新榨纯香花生调和油，直播间的画面和右下方讲解中的商品图片都是某品牌花生油，结果点进去一看，却成了另一品牌的食用植物调和油。在另一家零食店直播间内，主播介绍一款瓜子，直播间中给观众展示的是一款净含量为308克的瓜子，结果商品详情界面却成了22克×10袋装的瓜子，和主播展示的重量相比少了很多。”吴琼说，像这样的情况还有很多，主播就是打擦边球，让观众误以为能够买到物美价廉的商品，结果上当受骗。

近日调查发现，直播间虚假宣传的情况时有发生。由消费者网、北京工商大学新商业经济研究院等机构于今年3月联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》显示，涉及虚假宣传的舆情数据占比高达38.97%，“虚假宣传”成为消费者维权过程中最受关注的问题。

直播带货虚假宣传为何屡禁不止？如何破解直播电商中广受诟病的假冒伪劣、虚假宣传等问题？记者对此展开调查。

今年6月，端午节前夕，湖南省长沙市的王莎(化名)在刷直播时偶然发现一个卖端午礼盒的直播间，商品链接写着“超值王炸 飞天茅台53度+鲜活速冻大白虾+五芳斋粽子礼盒”，到手只需80多元。“我们的商品显示有什么就会给您发什么，这个您放心。”在听到直播间主播这样的承诺后，王莎立即抢购了该礼盒，同时还向客服询问发不发茅台，客服表示正常发货。

“当时以为自己真的很幸运，抢到了礼盒，没想到都是商家虚假宣传的套路。”王莎表示，她收到礼盒后发现，里面只有虾，粽子和茅台都没有。她的第一反应就是退货退款，没想到商家以生鲜商品不支持七天无理由退货为由，拒绝了退款，还说她只选择了虾。“实际上根本没有任何选项，直接拍的就是礼盒套装。”

王莎说，在向平台客服反映后，客服也表示生鲜商品退不了款，她的退款选项后来被关闭了。“在商品评论区，我看到很多消费者都因为商家的虚假宣传购买了这款商品，大部分也都没能成功退款。”

“带壳金枕5斤大榴莲，99元5斤精选A果，179元10斤精选B果，每个包5房，干包大黄肉。”在一直播间内，主播满口承诺“坏果包赔”，但记者点进商品详情页发现，评论区内不少消费者都说自己收到的是坏果、烂果，根本不像直播间宣传的那样。

近日，有多位消费者向记者反映，他们遭遇了直播间榴莲骗局。一些主播称自己刚做直播，是新号，所以出售的榴莲价格便宜，消费者下单后收到的却是一个只有两三斤重的烂果。这些直播间里往往没有新鲜榴莲展示，有的只是宣传图片和视频，旁边会摆一个塑料榴莲。等购买达到一定数量后，这些主播就会销号跑路，网店客服从不回应和解决任何问题。

记者采访发现，像这样因主播虚假宣传而购买商品，到手后货不对板的情况还有很多。比如直播间宣传自己卖的牛羊肉是8分瘦肉2分肥肉，结果消费者收到后肉眼可见一大半全是肥肉；收到的钓鱼竿与直播间展示的完全不一样，就是一根残次品；直播间宣传展示的都是实木家具，到手后却发现为夹木跟纤维板……

“每克3.9万美元，被称为抗癌王，免疫王，排毒王”“108味中草药，24道工序，36个周期，6年封缸发酵而制成”……不久前，江苏省扬州市的杨洋（化名）在自己70多岁父亲的手机群聊里，看到了这样的刷屏信息。

在杨洋追问下，老杨说自己加的是某保健品公司的粉丝群，群里会提前发一些直播间商品的信息。该公司目前正在推的是一款益生菌产品，一盒2000多元，称可以“抗衰老，治百病，延年益寿”。

记者调查发现，让杨洋父亲“深信不疑”的直播间并非个例。一些直播间通过打造夸张的人设和剧情演绎，夸大商品功效、质量，诱使直播间观众信以为真。如果不看商品介绍页面，只听主播讲解，消费者下单就很容易被坑。　

据报道，在某平台拥有6898万粉丝的网红“太原老葛”近日因涉嫌诈骗被立案。此前，太原老葛曾带货“复活项链”，声称能遇难成祥、死而复生，直播中一位大娘戴上后声称疼痛缓解。此剧情演绎可能误导不明真相的老人购买。

记者在调查中发现，实践中还有很多主播会用含糊的话语去介绍商品，比如将美白说成白白，祛痘说成祛嘟嘟，羽绒服说成嘎嘎服，羊毛说成咩咩羊等。按照一些主播的说法这样说是因为直播间违禁词太多，一不小心就会被封号。对此有业内人士向记者表示，是因为根据广告法规定，宣传商品不能说没有的某样功效或者不含的某样产品，否则就是虚假宣传，很多主播带货时含糊其词就是为了避免商品被监管发现或被举报。

直播带货中的虚假宣传现象有多严重？截至今年8月19日，记者在某第三方消费者服务平台以“直播间 虚假宣传”为关键词进行检索，相关投诉就有5万多条。

电子商务法明确规定，电子商务经营者应当遵守法律法规，不得进行虚假宣传或者误导消费者。2021年，国家互联网信息办公室等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，明确禁止直播间运营者和直播营销人员发布虚假或引人误解的信息欺骗、误导用户，以及虚构或篡改交易、关注度等数据流量造假等行为。

长期关注直播带货领域的北京瀛和律师事务所律师胡青春介绍，网络直播对商品功能进行虚假宣传和夸大宣传由来已久，成因较为复杂。一是网络直播虚假宣传查处难度较大，平台和主播对商品进行虚假宣传的特点是直播场所随意、主播入行门槛低、主播数量庞大，加之线上宣传的网络性、动态性、实时性，大大增加了监管难度，目前市场监管部门虽然一直在加强网络直播带货监管，但监管手段和措施往往具有滞后性。二是规制平台和主播的法律法规有待完善。目前虽然出台了《网络直播营销管理办法（试行）》等规定，明确了直播营销参与主体的责任，但现有法律法规还不能完全覆盖网络平台销售的所有行为，对直播商品虚假宣传和夸大宣传的法治建设还需进一步强化。三是平台和主播自律性差，消费者维权成本高、难度大。平台和主播为了谋取利益，对于进入电商领域的商品不做严格审核，甚至帮着造假，一些平台和主播对产品虚假宣传、数据造假等问题视而不见，行业自律程度相对较低。此外，消费者权益受到侵害时，往往面临取证难、维权程序烦琐、诉诸法律程序周期长等客观障碍，一定程度上助长了平台和主播虚假宣传势头。

今年4月，中央网信办在全国范围内开展的“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”专项行动中，重点整治在直播带货中进行虚假宣传等行为。近日，中央网信办又印发通知，在全国范围内部署开展“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动，重点整治“编造虚假场景人设，无底线带货营销”“欺骗消费者，销售假冒伪劣商品”等问题。

相关人士建议，可以建立一支专门的“网络市场监管队伍”，尽早实现对虚假宣传和夸大宣传行为实时追踪、监控，做到监督举措如影随形，违法行为及时发现、实时查处，消除部分平台和主播的侥幸心理。同时继续完善网络直播营销法律法规，健全行业自律体系。进一步细化完善网络直播营销法律制度，为一线执法者提供监督管理、调查惩处可行性强的法律依据，让执法工作“有法可依”“有章可循”，从根本上建立解决问题的长效机制，才是解决虚假宣传、扩大宣传乱象的根本之策。此外，可以参照建筑、法律等行业，建立直播营销行业协会，强化行业协会的自律功能，实施行业自管、自查，逐渐养成风清气正的行业习惯。

专家认为，平台应加强监管成本投入，提高监管力度。比如利用“人工智能+云计算”技术，加大对主播直播内容的监管力度，对发现有可能正在进行虚假、夸大宣传的直播，及时向消费者预警，并对直播间采取限制功能、暂停直播等必要措施。平台还应健全投诉、举报机制，及时对消费者的投诉和举报进行反馈，对侵犯消费者合法权益的直播间运营号和主播，视情况采取暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施，并及时移送相关部门调查处理。“政府和主流媒体加大对消费者的普法宣传，引导大众树立科学的消费观念，倡导理性消费。消费者在进行直播消费时要擦亮双眼，切勿因贪图小便宜而因小失大。”